TIN TỨC MỚI

Thứ Tư, 7 tháng 11, 2018

Sai lạc marketing lớn nhất mọi kỷ nghuyên của Coca Cola: 'Có mới nới cũ', khai tử Coke nguyên phiên bản để làm New Coke, bị đối tượng mua hàng trung thành căm thù tẩy chay

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Pepsi phát hành nhanh chóng một phần nhờ chiến dịch "Thách thức Pepsi", Coca Cola muốn lấy lại thị phần đã đánh mất.

Ý tưởnrg: Coca Cola bắt đầu 200.000 thể nghiệm hương vị và tung ra vật phẩm mới mang tên New Coke, ngừng đóng gói Coke nguyên bản.

Kết quả: New Coke bị tẩy chay, phải thu hồi sau 3 bốn tuần và biến thành một trong những sai lạc marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola.

Coca Cola vốn là một "ông lớn" trong thị trường nước ngọt có ga. Trong những năm 1950, sản phẩm Coke của họ bán phổ thông hơn Pepsi gấp 5 lần. Tuy nhiên, nhờ những chiến dịch marketing tuấn kiệt, Pepsi đã tự định vị lại và trở thành trái cây bỏ ra cho bạn teen.

Quá trình những năm 1970, Pepsi tung ra chiến dịch "Thử thách Pepsi" để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa vật phẩm của họ và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca Cola "the real thing". Chiến dịch đã chiến thắng ngoài trông mong và kết quả là phần lớn người nhập cuộc đều thích hương vị của Pepsi hơn.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 1.

"Thách thức Pepsi" đã mang đến thành công lớn cho Pepsi.

Tiếp đó, Pepsi mời những ngôi sao nhiều người biết đến làm gương mặt thây mặt cho sản phẩm và bán ra vài đoạn giới thiệu rộng rải giễu cợt chế giễu Coke là đồ uống dành cho thế hệ trước. Đến đầu những năm 1980, Coca Cola đã tấn công mất vị thế dẫn đầu và chỉ nắm giữ được 24% thị phần.

Lúng túng trước sự sản xuất của kẻ thù, công ty đã đề nghị thay đổi. Ý tưởng của họ là sản xuất một công thức Coke mới mà người tiêu xài yêu mến hơn cả Coke nguyên phiên bản và Pepsi.

Để cho ra đời New Coke, hàng ngũ phân tích marketing của Coca Cola đã bắt đầu hơn 200.000 cuộc thí nghiệm hương vị và kết quả là sản phẩm mới không chỉ có vị ngon hơn Coke nguyên phiên bản mà dân chúng còn chuộng nó hơn Pepsi.

Khi New Coke sinh ra trên hoạt động mua bán vào cuối 04 tuần 4/1985, Coca Cola rất tự tin về kết quả phân tích và tiềm năng của sản phẩm mới. Chính vì vậy, họ đã xong xuôi đóng hộp Coke nguyên bản để tập trung cho New Coke.

Kết quả là người tiêu xài không mấy đặm đà, thậm chí còn tẩy chay item mới của Coca Cola. Họ đã chiếm được 400.000 cuộc gọi và email từ đối tượng mua hàng giãi bày sự không ưng ý với New Coke và sự phẫn nộ khi Coke nguyên phiên bản không còn nữa.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 2.

Chẳng thể nhị vật phẩm cùng khó khăn một lúc, Coca Cola quyết định dừng đóng hộp Coke nguyên bản.

Chỉ trong vòng 3 bốn tuần, New Coke đã bị thu hồi khỏi các kệ hàng và Coke nguyên bạn dạng đã được đưa trở lại. Đây được coi là một trong những sai trái marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola.

Sau sự việc trên, một nghi vấn không ít người đặt ra là Coca Cola đã làm sai yếu tố gì khi mà tìm hiểu thị trường cho thấy hương vị mới hứa hẹn hứa hẹn sẽ "làm nên chuyện"?

Quyết định mua hàng của người tiêu xài không chỉ phụ thuộc vào hương vị. Sai trái hiểm nguy nhất mà các nhà nghiên cứu của Coca Cola bận rộn phải chính là chỉ thí điểm mùi vị.

Gần như mọi thí nghiệm diễn ra đều theo kiểu đối tượng mua hàng không được biết về nhãn hàng của sản phẩm họ đang thử. Bởi vậy, hương vị là yếu tố độc nhất được bình chọn. Cuối cùng, Coca Cola đã "mắc bẫy" của Pepsi khi từ bỏ của cải quý giá nhất của chính mình là sản phẩm Coke nguyên bạn dạng.

Có thể có tới 53% số người ưa chuộng New Coke hơn Coke nguyên phiên bản nhưng hương vị không hề là yếu tố quyết định. Họ mua hàng còn dựa trên lề thói, sự thân thuộc và tình nghĩa với vật phẩm. Giám đốc đóng chai của Coca Cola thừa nhận rằng công ty đã không lường trước được sự gắn bó sâu sắc và niềm đam mê mà người tiêu xài dành cho Coke nguyên bản.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 3.

Đội ngũ nghiên cứu đã bình chọn thấp sức mạnh của những lon Coke nguyên bản.

Đội ngũ phân tích đã không hiểu được một nhân tố cần thiết là Coca Cola đang sở hữu một item mang ý nghĩa biểu trưng đối với người mua, khác biệt là ở hoạt động mua bán Mỹ. New Coke chẳng thể tỏa sáng với nhóm khách hàng yêu mến truyền thống hơn sự mới lạ, những người đã quá quen thuộc với Coke nguyên phiên bản.

Thất bại trong việc tìm hiểu thị trường và thái độ của người tiêu dùng với nhãn hàng cũng như chỉ phụ thuộc các thí nghiệm về mùi vị đã khiến Coca Cola phải trả giá đắt: hàng trăm nghìn đối tượng mua hàng căm thù và vô số item mới không tiêu thụ được.

Khi Coke nguyên phiên bản xuất hiện trở lại, thu nhập của Coca Cola đã được cải thiện đáng kể. Những người mến mộ Coke nguyên bản đã có thể thở phào nhẹ lâng lâng còn các công ti trên trái đất đã học được một bài học marketing quý giá trong khoảng "sự cố" New Coke của Coca Cola.

Theo Gia Vũ

Trí thức trẻ


Có thể bạn quan tâm: bat dong san

Đăng nhận xét